Goldbach Report 02/08

Onlinewerbung wird im Mediamix wichtiger. Noch vor einem Jahr prognostizierte der jährlich durchgeführte Werbetrend der Handelszeitung, dass sich Print bei einem guten Anteil von 30 % im Mediamix stabil halten wird. Erstmals in der Geschichte des Werbetrends ist es jedoch bei der aktuellen Befragung 2008 zu einem massiven Einbruch des Lead-Mediums Zeitung gekommen. 2007 lagen die Zeitungen noch bei einem Anteil von 32,6 %. Bei den Prognosen für 2008 büssen diese nun aber ganze 6 % ein. Einen grossen Schritt nach vorn haben hingegen die Onlinemedien inkl. Mobile-Medien gemacht. Sie konnten gegenüber 2007 um 4,9 % zulegen und werden 2008 aus Sicht der Auftraggeber und Werbeagenturen bereits über 12 % im Mediamix ausmachen (Grafik 1). Die Prognosen beziehen sich auf Angaben von etwa 250 schriftlichen Interviews mit Vertretern aus der Werbebranche, durchgeführt im Auftrag der Handelszeitung und der Media Research Group.

Gegenläufige Prognosen zum Mediamix 2013. Die Studie befragt ebenfalls nach einer Zukunftsprognose der Anteile der einzelnen Werbeträger im Schweizer Werbemarkt. Dabei konnten erstmals markante Unterschiede zwischen Auftraggebern und Agenturen festgestellt werden. Auftraggeber sagen den Online- und Mobile-Medien für 2013 einen stolzen Anteil von 18,6 % am Schweizer Werbemarkt voraus (Grafik 2).

Vor einem Jahr lag die Fünfjahresprognose noch markant tiefer bei 11,9 %. Die befragten Agenturen zeigen sich gegenüber dem Medium Zeitung leicht optimistischer und prognostizieren für 2013 einen im Vergleich zur aktuellen Prognose höheren Anteil von 28,5 %. Im Gegensatz dazu fällt die Prognose der Auftraggeber für das Medium Zeitung mit einem Anteil von 23,1 % im Vergleich zur aktuellen Jahresprognose um 3,5 % tiefer aus.

Mehr Budget für Internetzugang. Parallel zur steigenden Bedeutung des Werbemediums Internet nimmt die Anzahl Breitbandanschlüsse und damit verbunden die Bereitschaft, Geld in schnelleren Zugang zu investieren, in den Schweizer Haushalten immer noch deutlich zu. Ab 2008 soll das breitbandige Internet Teil der Grundversorgung werden. So will es der Bundesrat. Mit der steigenden Nachfrage nach Videos und Musik, Internettelefonie, Online Gaming und Fernsehen via Internet ist auch die Nachfrage nach Breitbandzugängen stark gestiegen. Finanziell ausgedrückt gaben die Schweizer laut der Studie Medienbudget.ch bereits 1,1 Mrd. CHF für Breitbandverbindungen aus. Davon entfallen 60 % oder 662 Mio. CHF auf Privathaushalte. Die breite Abdeckung aller Schweizer Privathaushalte mit permanentem und schnellem Internetzugang vermag die optimistische Fünfjahresprognose für das Massenmedium Internet zu stützen.