Total Video 2018: Strategische Einsatzfelder von Online Video

Mit der zunehmenden Diversifizierung der Gerätenutzung und den neuen Angeboten im Internet gewinnt die Bewegtbild-Strategie an Komplexität. Als nach wie vor reichweitenstärkstes Basismedium für den Bewegtbild-Konsum ist TV für die meisten strategischen Ansätze der wichtigste Anker. Ergänzend dazu wird zunehmend auf Video gesetzt. Online Video ist auf dem Höhenflug und mittlerweile einer der wichtigsten Kanäle für Brand-Advertising-Kampagnen.

Mobile-Nutzung und User-generated Content als Treiber für Video
Da mobile Geräte fast immer in Griffnähe einer Person sind, bilden sie die Grundlage dafür wo und wie Video Content genutzt wird. OTT Streaming-Plattformen und IP-TV werden zum Beispiel vornehmlich via Tablets und Smartphones frequentiert. Auch bei Newsplattformen wie 20minuten, Blick oder Watson nimmt der Video Content zu. 
Insgesamt wächst der Anteil des sogenannten User-generated Contents exponentiell. Und hierbei geht es nicht allein um YouTube. Soziale Netzwerke, vor allem Facebook und Instagram, sind ebenfalls Treiber des Video-Booms – an erster Stelle in der Mobile-Nutzung. Der Fokus liegt dabei weiter auf User-generierten Inhalten und dem Format des „Live Videos“. 
Für den Werbetreibenden eröffnet die gestiegene Video-Nutzung neue Möglichkeiten in der Kundenansprache und in der Umsetzung von Bewegtbild-Strategien.

Vier strategische Einsatzfelder von Online Video


Online Video zum Füllen der „Versorgungslücke“
GRP-Aufbau ist nicht in allen Alterssegmenten gleich einfach. Gerade um jüngere Segmente anzusprechen oder um dem Grenznutzen des TV-Reichweitenaufbaus zu begegnen, wird Online Video ergänzend in die Bewegtbild-Strategie eingebunden.


Online Video zur breiteren Zielgruppenansprache
Mit Data Management ist das Nutzerverhalten von Konsumenten im digitalen Universum vielfältiger erfass- und abbildbar. Für den Werbetreibenden ergeben sich somit komplementär zur TV-Strategie neue Möglichkeiten, Nutzungsinteressen gezielter aufzugreifen und somit die Umsatzpotenziale besser auszuschöpfen. 


Online Video im richtigen Nutzungsmoment
Mit zunehmender Autonomie des Konsumenten bei seiner Entscheidung, wann und wo Content genutzt wird, können mit der Kampagnenarchitektur Stimmung und Ort berücksichtigt werden. Mobile wird als Träger des Kampagneninhalts immer wichtiger.


Second-Screen-Nutzung
Die Nutzung mehrerer Devices gleichzeitig – insbesondere im Werbeblock – ist ein inzwischen etabliertes Phänomen. Die geteilte Aufmerksamkeit ist aber auch eine Chance. So kann man beispielsweise Botschaften der Branding-TV-Kampagne mit Call-to-Action-Formaten in einer synchronisierten Mobile-Kampagne fortschreiben. Die Erhöhung der Kontaktdosis in engen Zeitfenstern verstärkt ebenfalls Branding-Effekte. Technologieanbieter wie spotwatch.io, die auch bei Goldbach SynchScreen die Technologiebasis darstellen, erfassen TV-Spots mehr oder weniger automatisiert. Die TV-Spots werden in Echtzeit kategorisiert und können als Trigger für die programmatische Kampagnenauslieferung herangezogen werden. Zudem dienen sie mit mehr als 100 Sendern im DACH-Werbemarkt, inklusive der F-CH und der I-CH, als Datenbasis für Analytics.

Knackpunkt Messbarkeit
Wenn über Total Video gesprochen wird, darf vor lauter Euphorie nicht ausser Acht gelassen werden, dass wir auch hier über Silos sprechen wenn es um Messpunkte und KPIs geht. 
Doch was ist Total Video? RTL AdConnect (ehem. IP Network) unterscheidet zwischen Linear TV, Video on Demand (inklusive „catch-up“ TV-Plattformen und Angebote von Teleboy, Wilmaa oder Zattoo), Multi-Channel Networks und sonstiger AdTech-getriebener Video-Aussteuerung.
Im Online-Video-Bereich ist durch die Vielfalt an Technologien und auch mit immer mehr sogenannten „Walled Garden“ Angeboten (z.B. YouTube, Facebook, Instagram, Twitter) nicht immer ein Vergleich auf Augenhöhe möglich. Eine kritische Auseinandersetzung mit den KPIs und den Formaten (Live Videos, Outstream, Instream usw.) wird immer wichtiger, um die verschiedenen Angebote miteinander zu orchestrieren.
So wird allein schon bei der Diskussion um die Reichweitenkurven von TV, YouTube und Online-Video- Instream-Angeboten deutlich, dass man hier schnell Äpfel mit Birnen vergleicht. Wichtig sind hier vorangestellte Filter, die diese Vergleichbarkeit ermöglichen (z.B. Mindest-Viewtime). Dieses Thema ist auch beim Swiss Media Data Hub (SMDH) aufgegriffen worden, um hier einen gemeinsamen Marktstandard durchzusetzen wie dieser Thematik von allen Beteiligten begegnet werden soll.

Download: Strategische Einsatzfelder von Online Video

Autor: Annette Dielmann, CPO Goldbach Digital Services AG