Heisse Kampagne: Unilever und Goldbach Media verbinden Mobile und DOOH (01.02. - 26.02.2017)

Z’nacht isch Suppe-Zit! Diese Botschaft trug Unilever mit ihrer Marke Knorr zusammen mit der Goldbach Media (Switzerland) AG in einer innovativen Kampagne in die Schweiz und verband dabei geschickt Mobile und Digital out of Home.

Ausgangslage

Ein appetitanregender Spot wurde als Werbemittel auf insgesamt 11‘525 Digital out of Home (DOOH) Screens in der Deutsch- und Westschweiz und als Ad auf mobilen Geräten ausgestrahlt. Auf dem Mobile hatten User zusätzlich die Möglichkeit, eine Frage zu beantworten. Der Trick: Die Antwort wurde im Werbemittel auf dem DOOH Screen verraten. Im Vorteil war also, wer sich im Umkreis eines Screens befand und der dort gezeigten Werbung seine Aufmerksamkeit schenkte. Auf den Geschmack gekommen? Im Anschluss an das Miniquiz konnte per Map der nächstgelegene Verkaufsstandort abgefragt werden. Die Kampagne lief im Februar über einen Zeitraum von vier Wochen.


Ziel

  • Wie unterscheiden sich die CTR’s in verschiedenen LBA Radien im Vergleich zur nationalen Kampagne mit dem gleichen Ad im selben Zeitraum?
  • Wie viele Antworten können durch den Wissenstransfer vom DOOH Screen auf das Mobile Ad richtig beantwortet werden?
  • Wie schneidet das Werbemittel und die Kombination von DOOH und Mobile in einer GfK Befragung ab?

 

Ergebnis

Auf den DOOH Screens erreichte das Werbemittel 8.5 Millionen Bruttokontakte, auf dem Mobile rund 1.5 Millionen Ad Impressions. Das Zusammenspiel von DOOH und Mobile Kampagne ging auf. Im Umkreis von 100 Metern um die Screens lag die Click-Through-Rate bei 1.24%, abseits der Screens nur bei 0.54%. User, die zuvor den Spot gesehen hatten, nahmen also mehr als doppelt so häufig am Quiz teil und profitierten dabei vom Informationsvorsprung. Rund 50% der registrierten Antworten waren korrekt, was zeigt, dass ein Wissenstransfer stattgefunden hat. Die geschickte Platzierung der Digital Place-based Screens in Wartesituationen erhöht also die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden Werbung wahrnehmen.


Umfrage

Eine Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ergab ausserdem, dass sich rund 25% der Befragten erinnerten, die Knorr-Werbung entweder auf dem Mobile oder auf einem DOOH Screen gesehen zu haben. Weiter gaben 38.5% an, dass ihnen diese Kombination von DOOH und Mobile gefällt. Über die Hälfte der Befragten gaben an, so ohne Aufwand mehr Informationen über ein Produkt zu erhalten.

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